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今天談這個話題是因為筆者有感而發(fā)，筆者在服務(wù)企業(yè)的時候遇到了這樣的一個現(xiàn)象：當(dāng)我們經(jīng)過診斷發(fā)現(xiàn)這個企業(yè)營銷已經(jīng)不是整改傳統(tǒng)的4PS和4CS能夠解決問題，而必須通過整體品牌變革才能從本源上解決問題，由于前期的營銷診斷是通過企業(yè)的營銷執(zhí)行部門來溝通的，按常理說營銷解決的是企業(yè)業(yè)績的問題，在目前普篇的計劃預(yù)算管理體系的情況下，企業(yè)考核他們的是銷售成績、市場運營和費用使用情況，很多企業(yè)的營銷部門的負(fù)責(zé)人總不太愿意在品牌方面花費過多精力，因為他們認(rèn)為品牌的問題必然涉及到費用，企業(yè)董事會對費用扣的這么緊，對利潤要求那么嚴(yán)格，而且還有軍令狀，如果完不成指標(biāo)就得下崗！
企業(yè)在很多運營系統(tǒng)的慣性上，也把品牌管理的職責(zé)下放到企業(yè)營銷部門決策層，企業(yè)營銷部門把品牌管理當(dāng)作形式工作一再應(yīng)付，遇到情況就拿沒有費用、銷售任務(wù)需要投入精力大來搪塞，這樣就形成了一個極大的斷層——沒人真正的對品牌負(fù)責(zé)。
筆者在最近服務(wù)中國電信某子公司的時候，就遇到上述情況，眾所周知電信公司以前叫電信局，后來一分為六，經(jīng)過多年的變革壓力中國電信始終在國營企業(yè)市場化的問題上徘徊，行業(yè)壟斷地位不斷被打破，其名下拳頭產(chǎn)品優(yōu)勢不斷被替代，小靈通就是處這樣一個環(huán)境下的產(chǎn)品，我們通過診斷認(rèn)為：在中國移動、中國聯(lián)通的優(yōu)惠套餐不斷夾攻下，小靈通的話費優(yōu)勢已經(jīng)漸無，而其信號差、不能漫游、話機低檔的短板卻改善不大，更為嚴(yán)重的是國內(nèi)很大部分消費者認(rèn)為用小靈通比較“老土”、“沒面子”，等等，因此小靈通市場的拓展絕對不是營銷問題就能夠解決的，而是必須要通過采取品牌整合營銷的策略才能解決根本問題。
按照慣例我們就把我們的診斷結(jié)果與其市場部、大客戶部進(jìn)行交流（大家也許都知道電信行業(yè)是國企，由于長期的優(yōu)越性養(yǎng)成電信公司的強勢作風(fēng)，很難與他們進(jìn)行平等的交流，這一點也許是電信壯大最大的障礙�。诮涣鞯倪^程中，我們發(fā)現(xiàn)對方部門負(fù)責(zé)人對品牌管理知之甚少，幾乎沒什么概念，由于壓力的問題，而且他們時刻關(guān)心的問題是銷售和費用，這種情況下作為服務(wù)方就遇到了最大危險了，因為很簡單單純的調(diào)整營銷策略不能解決問題，和他們談品牌問題是屬于“對牛談琴”，當(dāng)時也沒有機會給他們那么多的部門負(fù)責(zé)人去搞什么品牌共識營，于是我們認(rèn)識到了一個問題，在不能協(xié)助解決他們部門壓力的情況下，我們的工作很難再正常推進(jìn)，這個時候只能與電信子公司領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行深度溝通才能解決根本問題。
但在我們準(zhǔn)備與電信子公司領(lǐng)導(dǎo)溝通的時候，又出現(xiàn)了新的問題：一、部門負(fù)責(zé)人很不愿意我們直接向他們的領(lǐng)導(dǎo)直接溝通，如果我們強行溝通就會產(chǎn)生合作性終止的可能，這也許是因為某些擔(dān)心。二、電信子公司領(lǐng)導(dǎo)領(lǐng)導(dǎo)對品牌管理也知之甚少，他們根據(jù)組織決策原則，也會把這個問題看成是營銷問題又給推回到部門來。如此以來“品牌整合”的問題就成了誰都可以管誰都可以不管的問題了，那么到底該誰對對品牌負(fù)責(zé)呢？
從原則上來講品牌的問題屬于戰(zhàn)略問題，關(guān)乎企業(yè)對外對內(nèi)如何詮釋自我的大原則問題；品牌問題屬于意識認(rèn)知和意識價值問題，這是關(guān)乎到企業(yè)內(nèi)外公眾對企業(yè)產(chǎn)品的態(tài)度和行為問題；基于這個認(rèn)識我們認(rèn)為品牌問題必須在企業(yè)最高決策層主導(dǎo)和監(jiān)督、品牌管理部門負(fù)責(zé)執(zhí)行、營銷等部門以及各級市場協(xié)助執(zhí)行的這樣大框架下來解決品牌問題是最好的。這樣做的必要性是因為：一、品牌問題是全企業(yè)行為，既然是全企業(yè)行為也就是說必須要通過企業(yè)最高決策層通盤決策和政策協(xié)調(diào)，才能夠使品牌工作在每個方面的環(huán)節(jié)得到有效的執(zhí)行。二、品牌管理是一項具有高度專業(yè)化、高度復(fù)雜化、總攬推動企業(yè)整體業(yè)績成長以及贏利的職能，且不說目前國內(nèi)企業(yè)營銷部門負(fù)責(zé)人很少具有品牌管理能力，因為企業(yè)考核的原因，銷售成績、費用目標(biāo)和利潤目標(biāo)總是要落實下去的，營銷部門往往更多在愿意在廣告上、促銷上多下工夫，在他們意識只有這些才保證回款，但很少營銷部門會真正的為三年以后的業(yè)績負(fù)責(zé)，更沒有營銷部門會真正的為產(chǎn)品的生命力負(fù)責(zé)，因為他們的環(huán)境就是年度目標(biāo)；因為使命是推動企業(yè)整體成長，所以這個職責(zé)必須是直接對企業(yè)最高決策層負(fù)責(zé)，又要溝通協(xié)調(diào)營銷部門，這樣才便于工作開展，據(jù)此我認(rèn)為只有在設(shè)立品牌管理部門才是解決問題的最好辦法。三、營銷等部門以及各級市場是落實品牌管理的部門，沒有他們的積極配合和落實，品牌管理也許就成了一套計劃，所以如何能夠發(fā)揮各職能部門的積極協(xié)作和有效控制，真正的推動企業(yè)的品牌打造和銷售贏利雙增長，是中國企業(yè)走向國際化的獨木橋，同時也是對每個企業(yè)決策層的重大考驗！
個人拙見，如果各位英雄有不同見解，筆者期待您的高論！溝通MSN：xhsjjckbjrj02@hotmail.com 朱煌，現(xiàn)任煌道品牌策劃顧問機構(gòu)首席顧問，12年實戰(zhàn)經(jīng)驗，擅多行業(yè)企業(yè)問題診斷、品牌整合策劃、市場推廣策劃及媒體投資運營策劃,曾任全國性知名企業(yè)品牌總監(jiān)、專業(yè)品牌策劃機構(gòu)策劃總監(jiān)、全國性雜志社品牌管理總監(jiān)、全國性經(jīng)濟(jì)報策劃總監(jiān)、運營副總。請百度搜索“朱煌品牌”